Os novos ou reeleitos prefeitos completaram o primeiro mês do novo mandato, mas e aí? Já escolheram o caminho que seguirão nos próximos quatro anos? Confesso que, como marqueteiro, é inevitável não analisar as atitudes dos prefeitos nesse início de gestão.

Vamos lá, existem diferentes perfis que cada gestor pode adotar: midiático, visionário, zelador, executor, populista e técnico. Não existe um perfil correto, mas sim caminhos a serem trilhados, com a necessidade de entender o contexto externo, que inclui o arquétipo da cidade e os desejos da população.

Antes de detalhar os desafios de cada perfil, é importante explicar como a satisfação dos cidadãos em relação aos serviços públicos é percebida. A satisfação é uma equação entre expectativa, desejo e o serviço oferecido. Aparentemente, são três eixos simples de compreender, mas isso é uma doce ilusão. Quando falamos de expectativa, há várias variáveis que moldam esse sentimento, como o contexto e o arquétipo cultural do grupo ao qual se pertence. Já a variável “desejo” é ainda mais complexa e individualizada, sofrendo influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais.

Em síntese, podemos afirmar que, quanto maior a expectativa, mais difícil será alcançar a satisfação. Então, não seria correto alimentar expectativas? O fato é que alimentá-las excessivamente exigirá do gestor uma entrega extremamente eficiente. Esse é o maior risco de escolher o caminho do “Prefeito Midiático”. No Brasil, temos um exemplo claro com João Doria em São Paulo. Sua passagem pela política foi meteórica. Ele fez uma gestão baseada em aparições midiáticas, o que gera a necessidade de uma autoalimentação constante com novos fatos e eventos. O problema é que isso desequilibra a equação da satisfação, pois a expectativa é inflada em detrimento da entrega. Vejo muitos prefeitos em Mato Grosso adotando essa estratégia, o que é perigosa.

Já o perfil visionário tem dificuldade em construir reputação a curto prazo, uma vez que suas ações trarão valor percebido apenas a longo prazo. Isso exige uma comunicação extremamente eficiente e clara no desenvolvimento da narrativa. É preciso construir a informação de maneira didática. Esse perfil tende a crescer como uma avalanche no período da reeleição. Uma estratégia eficaz é estabelecer pontes de comunicação com a sociedade e micro influenciadores, por segmentos e áreas e geografia da cidade.

O zelador trata a cidade como um condomínio, mantendo-a limpa e com os serviços básicos funcionando. É um perfil que caminha na linha média da satisfação, mas precisa tomar cuidado com a construção de sua narrativa. Quando bem elaborada, essa narrativa garante uma reeleição tranquila; porém, quando mal desenvolvida, pode causar a sensação de que a cidade pode e merece mais. Isso é um prato cheio para os opositores na reeleição.

O perfil executor combina um olhar público e privado, sendo visto como o gestor capaz de realizar obras e concretizar projetos. Em Mato Grosso, essa construção foi muito bem feita pelo atual governador. Esse perfil transmite uma sensação de competência. O desafio, no entanto, é dosar essa imagem com a humanização do gestor, pois o voto é mais emocional do que racional. Nesse caso, o desafio da comunicação é criar um elo afetivo com a população.

O perfil populista é daquele candidato que vive em um estado permanente de campanha, mesmo após assumir o mandato. Acredito que seja o caminho mais arriscado, especialmente em uma população cada vez mais conectada e cansada de políticos tradicionais, com suas poses de tapinhas nas costas, crianças no colo e pastéis de feira. Nesse caso, é essencial ter consistência e um corpo técnico forte. Já o perfil de prefeito técnico vive o mesmo dilema, mas de forma inversa.

Vamos acompanhar os próximos capítulos das narrativas que estão sendo criadas pelas assessorias de comunicação dos gestores. Alguns constroem suas narrativas de maneira orgânica, enquanto outros as planejam cuidadosamente. A diferença é que a abordagem orgânica é como dirigir um carro sem faróis, em uma estrada noturna cheia de curvas perigosas e oposição vindo no sentido contrário.

Caíque Loureiro é Professor, Mestre em marketing. Atua a como marqueteiro político e consultor de gestão da comunicação de mandato.